90后父母科学“养娃” 母婴行业逆势增长

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90后父母科学“养娃” 母婴行业逆势增长

2023-07-05 18:55:40 来源：大河报·豫视频

在过去的三年中，受多重因素影响，母婴行业市场交易规模增速放缓，个别细分品类甚至出现下降趋势。但随着消费复苏和人均可支配收入的增加，整体来看，母婴行业仍处于增长状态。

(资料图)

根据易观数据显示，预计2023年中国母婴行业市场交易规模将达3.84万亿，同比上涨15.6%，增长率甚至高于2016年水平。

2015-2023年中国母婴行业市场交易规模

图片来源：易观分析《中国互联网母婴行业年度分析2023》

消化库存奶粉价格持续走低

家住郑州的小陈（化名）是一个90后父亲，平时孩子的奶粉都是他负责购买。这两年来，关于母婴产品他最大的感受是奶粉更便宜了。

据介绍，2022年6月，小陈在天猫国际购买的某德国品牌的奶粉，加上进口税，3罐800克的奶粉优惠后共花费848.09元，平均每罐282.7元。而在今年4月分，他在同一家店铺购买同一品牌和规格的奶粉，4罐只花费827.37元，平均每罐206.8元，与去年相比每罐便宜了75.9元。

相关从业者表示，自去年夏天以来，无论国产还是进口品牌的奶粉都在不断降价。在刚刚结束的618活动期间，国产奶粉单罐降价幅度大多在20-50元，还常常附赠尿不湿、婴儿湿巾等赠品。

据小陈介绍，去年因为物流受阻，很多平台的奶粉处于缺货状态，导致价格大幅上涨。“有时候好不容易有货，还发不到郑州。”进入2023年以来，奶粉价格和销量都回归正常。记者在天猫国际发现，目前该品牌奶粉价格稳定，多家店铺月销量显示1000+。

国产奶粉产能过剩是奶粉价格持续走低的原因之一。中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮表示，在2022年之前，奶粉企业建设了太多的工厂和产品线，面对人口新形势并未做出及时调整，是产能过剩的主要原因。

消费升级行业逐渐细化发展

除了销量逐步恢复以外，消费升级还带来了母婴行业另一个显著趋势：奶粉、纸尿裤等传统母婴产品出现新的细化品类，产品和服务往中高端方向发展。

“这么多年来去年销售是最差的，今年好转了一些。”一家位于郑州二七区嵩山路附近的母婴店店主向大河报·豫视频记者说道，去年受到疫情影响，加之这几年来电商的持续打击，线下母婴店都在苦苦支撑。但店主同时也表示，与过去相比，价格比较高的奶粉、纸尿裤销量的确有所增加。

根据尼尔森数据，与上年度相比，2021年6月到2022年6月，奶粉、纸尿裤、婴儿洗护用品等母婴品类的高端及以上产品占比大幅提升，超高端奶粉销量增速达73.5%，高端及以上婴儿护肤品牌增速达29.6%。其中三、四线城市线下市场高端及以上奶粉销量增速最为明显，高端和超高端奶粉销量增幅分别为24.3%、29.4%。

在奶粉领域，产品还呈现出生命周期延长，功能性奶粉份额逐渐提升的特点；在纸尿裤领域，更多的父母倾向于给孩子购买拉拉裤而非纸尿裤。据母婴研究院数据显示，2023年一季度，纸尿裤线上销售额为24.5亿元，与去年相比下滑20.7%；而拉拉裤线上销售额为16.1亿元，同比增长19%。

科学“养娃” 年轻宝妈展现“新活”

即使新生儿出现减少趋势，但仍不影响母婴行业的逆势增长，这离不开新生代年轻父母的投入。

智研咨询数据显示，2021年，我国30岁以下的妈妈占妈妈群体的比重达70.3%，其中小于26岁妈妈占比达32.5%，90后和95后父母已成为育儿主力军。

2021年各年龄阶段妈妈占总群体比例

资料来源：国家统计局，智研咨询等

大河报·豫视频记者制图

与老一辈父母相比，一方面，这代父母更注重对孩子的科学养育，更愿意在育儿方面花费更多的金钱和精力；另一方面，他们也更加注重个性化表达，更愿意尝试新的产品和服务。

根据易观千帆数据显示，从2023年2月开始，母婴亲子领域活跃用户规模明显回升。截止2023年5月，用户规模达5652.6万人，用户结构以女性为主，占比高达82%。其中妈妈网孕育、宝宝树孕育、小豆苗、育儿网妈妈社区等母婴垂类APP活跃用户较多。

抖音等短视频平台成为母婴人群获取母婴信息最主要的渠道，占比56.5%，其次是电商和社交媒体。根据巨量算数数据显示，2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次；2023年1-4月母婴内容短视频播放量同比增长21.8%。

相关从业者表示，随着90后父母逐渐成为育儿主力，母婴行业正在迎来新的发展机遇。新一代年轻父母有更高的收入，也有着不同的消费观念和育儿观念，他们推动着母婴行业朝着多元化和个性化的方向发展。

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