多数新消费餐饮品牌扎堆在网红商圈，对于用户而言，需要忍受排队的压力，对于商家而言，则意味着更高的成本。在北京，餐饮也就成为“死亡率”很高的行业。

(资料图片)

作者|小葵 尹凯

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

01排队

没有被排队的奶茶，是不配进驻帝都市场的。

毕竟，几乎所有在南方城市长出来的奶茶品牌——除了茶颜悦色，想要持续获得资本青睐，保持增长势头，到北京开店，都是必须闯过的一关。然后， 在商家营销，叠加消费者尝鲜心态的作用之下，排队，就成为奶茶进京的标配。

即使熟悉了这些套路，但是，当我在周一下午四点赶到合生汇的霸王茶姬首店，被店员告知“您前面还有900多杯，现在下单需要排三个小时左右”，内心还是大为震撼的。

毕竟，霸王茶姬也不新了。

作为一个2017年就在云南成立的中国风茶饮品牌，它在全国已经开出2000多家门店，很多小伙伴已经在外地喝过。尤其是最畅销的单品伯牙绝弦，每年能卖出2000万杯。

可以说，它是带着一张全A成绩单来进京的。8月4日的合生汇首店开业后，它也一举成为京城奶茶届的顶流。

第一站选择合生汇，显然是认真做过功课的。

这座紧邻CBD的商场，是京城风头最盛的网红商场之一。因为设置了餐饮品牌众多的21街区，这里没有一个周末不需要排队。很多进京赶考的网红新消费品牌都会将合生汇选为第一站。今年上半年，WOWLUCKY韩食酒馆、MICO MIVI、Rua 娃吧等品牌都在这里开出首店。

霸王茶姬的北京首店开在B1层，国潮风格突出，整体装修风格偏棕黄色调，古朴雅致。尽管订单火爆，但店内空座都不少——毕竟，3个小时的等待时间，不如先去商场逛一逛。

高识别度的包装，也成为行走的广告牌。 一篇关于霸王茶姬的小红书帖子下，有网友在感慨：“去合生汇看到人手一杯，不知道是什么茶这么火，就看包装觉得好像迪奥的托特包包”。上一次拥有讨论热度的奶茶杯子，是喜茶的FENDI联名款。

“现在每天能卖出三四千杯，合生汇十点开门，但可能你十点半来，就要排一个半小时左右。”店员的忙碌中透着无奈。

但很显然，并非所有人都愿意为了一杯奶茶排队3小时。

落座区，自由职业者朵朵正在忙着敲键盘。“我来这里就是为了蹭个网，顺便尝鲜而已。味道还行，但还没有好喝到超出我的三观，排三个小时，其实不太值。”

今年夏天在成都旅游时，她就看到过霸王茶姬的门店，但当时并没有进去。直到上周末逛合生汇，发现顾客爆满，才被勾起好奇心。但周末排队更严重，等待时间长达6个小时——跟2017年刚刚在三里屯开店的喜茶差不多。她选择了错峰，没想到，还是这么多人。

不少人现场就被排队时间劝退。家住附近的老王看到小程序提示的排队时间接近3个小时，抬腿就走了，“犯不上啊，这时间干点啥不”。还有带着孩子的家长，直接转向了隔壁的兰熊酸奶。

3个小时的等待中，我发现，名气最大的伯牙绝弦，依然是这里卖得最好的一款。不过。等待3个小时后拿到它，我只是觉得清爽细腻，并没有惊为天人的感觉。至少，我不会为了复购，再来排队。

可能是因为人太多，霸王茶姬还没有上线外卖平台。但我相信，这一天总会来的。就像曾经排队爆满的喜茶，现在依然成为我们下午茶的常规选择。

02一杯奶茶

霸王茶姬的故事，并不新鲜。

一句话：它就是加上了加盟模式的茶颜悦色。两者的相似点实在太多了。

从取名到包装，都是主打中国风。只是，茶颜悦色走的是（假装）有文化的古风，而霸王茶姬的包装一眼看上去，更显眼的是迪奥元素。

单杯定价都在15-20元，巧妙地绕开了低端品牌蜜雪冰城和相对高端的喜茶、奈雪的茶。创始人张俊杰的说法是：15-20元区间为代表的中端价格带机会最大，能容纳的千店规模以上品牌数量最多。

都从省会城市起步。 霸王茶姬24%的门店集中在昆明，而茶颜悦色在长沙五一广场等热门商圈，夸张到一个路口开3家，400多家门店的密度，直接让它成为了长沙特产。

甚至创始人的草根背景都相似，都没有高学历和光鲜履历加成。张俊杰的第一份工作，是17岁在台湾奶茶店打工，茶颜悦色创始人吕良，早年在长沙做各种小生意。

两者最大的区别在于，茶颜悦色坚持直营，而霸王茶姬走的是直营+加盟模式， 后者在全国的扩张势头也更猛，2021年就在国内18个省市扩张到1000多家门店，还在海外开店。

即使先于茶颜悦色进京，且有首店的热闹开场，霸王茶姬面临的挑战依然不小。在产品端，它的爆款数量不及茶颜悦色；在门店数量上，它不及古茗、茶百道和沪上阿姨；从价位上，喜茶和奈雪的茶调低价格后，主力也回到了15-20元的区间。

奶茶生意本身，也在被重新审视。

霸王茶姬的奶茶突出原叶茶+奶，比如伯牙绝弦选择了冰勃朗非氢化基底乳，主打0奶精、0植脂末、0氢化植物油，但一个问题是，奶茶正在打工人中的下午茶选择中，变成权重更加靠后的存在。咖啡和手打柠檬茶，都能带来甜味之外的更多刺激，在昏昏欲睡的工作日下午，有着更好的提神作用。

去年9月，茶颜悦色已经推出了子品牌鸳央咖，如今，很多鸳央咖啡的门店都紧挨着茶颜悦色开设，只是，在高铁站、五一广场等热门商圈，生意远远不如奶茶店，常常是一边排着长队，一边门庭冷落。

连中国最会做奶茶生意的男人都在卖咖啡了。至少在布局上，吕良捕捉到了用户习惯的变化。 毕竟，餐饮从来都是一个强周期的行业。

在北京更是如此。

足够庞大的用户体量，让餐饮品牌们相对容易获取人流，但餐饮品牌的辐射范围往往是周边，尤其是茶饮，更适合在商业密度更高的区域生存，逛街吃饭时顺便来一杯，是最自然的消费场景。

过于庞大的北京城，就成为不那么友好的存在。于是，多数新消费餐饮品牌只能扎堆在网红商圈，对于用户而言，需要忍受排队的压力，对于商家而言，则意味着更高的成本。在北京，餐饮也就成为“死亡率”很高的行业。

在小红书上，有人戏称北京是奶茶荒漠。

红餐大数据显示，截至今年4月，北京在营茶饮品牌总数约为2734个，上海有3135个品牌，广州有7507个品牌，在门店数量方面，北京茶饮门店总数大约有7851家，上海有12837家，广州有20246家。而从面积来看，北京相当于2.6个上海、2.25个广州。

在“荒漠”运营一家奶茶店的成本是多少呢？

房租应该是最大头的成本。比如网红商场合生汇，公开数据显示，其商铺租金在每平方米每天50元到200元之间，霸王茶姬门店大约60平米，也就是说，单月租金就在9万-36万之间。

过高的成本，成为很多餐饮品牌谨慎进京的主要原因。 毕竟，在京城混不下去，比暂不进京更丢人，也更会被关注到。曾经一路狂飙，如今北京门店奄奄一息的长沙中式点心品牌虎头局，就是前车之鉴。它在合生汇的门店，如今已经是倒闭状态。

已经在武汉、深圳开店的茶颜悦色，至今没有明确的进京计划。不过，今年3月，茶颜悦色在招牌软件上发布了工作地点在北京的采购、测试、数据分析等岗位，一度引发关注。京城，应该会是它终究要踏足的市场。

不过，很多在北京生活的人，已经不在意这座城市是否是奶茶荒漠了。

立秋那天，我的很多朋友照例晒出了“秋天的第一杯奶茶”，其中包括不少平时要控糖的自律人士。但很多人也只是喝几口，拍照留念而已。而排队买霸王茶姬的那天，当我在6点多提着几杯奶茶走回办公室，大家欣然围上，享用了这份迟到的下午茶。

但显然，他们此刻对下班的渴望，更为强烈。

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