2023年开年，咖啡品牌“小咖主”一笔1亿融资的公开，为消费产业新篇章鸣礼。

毕竟在2023年到来之前的新年，谁也不知道新篇章的一年会是怎样一番景象。这笔大额融资，无疑为市场带来了希望。

(相关资料图)

当然，也有可能是压力，亦或是焦虑。

从去年起，即便大量行业正在俯身过冬，咖啡行业从业者似乎一直都很忙碌。

忙着开店，忙着融资，忙着推新品，没做咖啡的品牌则忙着跨界。

“去做咖啡”，成了2022年创投圈的主基调。

小咖主创始人景建华也是红海中的一员。

但他不是跨界而来的。在采访中，他多次提到20年咖啡从业经历，这意味着一种荣耀感和对咖啡产业的自信。

1999年，景建华在湖南五星级酒店接触到咖啡，后来成长为咖啡师、培训师，2014年学习做供应链，到如今成立了小咖主，20年内的咖啡从业经历完全复用到“小咖主”项目中。

但作为一家品牌创始人，这是不够的。他还在继续学习，学习从创始人角度斟酌战略部署，如何吸引到对的人，还要处理各色社会关系。

在当下正经历的咖啡战役中，你会看到大量关于瑞幸和库迪门店之争的分析报道，还有各类新鲜有趣的咖啡项目，那么其他咖啡品牌如何看待这场战役，做了哪些准备，是个值得留意的话题。

01

20年：从做咖啡到卖咖啡

景建华做咖啡20年了，在这场咖啡创业开始前，他也算是做足了准备。

1999年时，景建华在湖南的五星级酒店大堂的饮品吧台工作。“那个年代专业的咖啡馆并不多，只有星级酒店才有咖啡。”

他日常工作就是泡菊花茶、麦冬……甚少有消费者会点上一杯咖啡，每天卖出咖啡的数量也是屈指可数。

咖啡业的中国故事开始于1930年，雀巢和麦斯威尔在当时来到中国后，让国人认识到咖啡这个舶来品。

但囿于国内所处的阶段和环境，国人只是浅尝辄止。

景建华在星级酒店工作的那年，恰好是星巴克入华的年份。随后像是英国的“COSTA”、韩国“陪你CoffeeBene”等也陆续入华。

国人发现坐在咖啡厅里闻着咖啡香，惬意的喝着咖啡，是一种美好的生活方式。

不过，咖啡的价格也逼退了大部分人，这也是咖啡在当时只能在星级酒店看到的缘故。

在咖啡市场还很早期的时候，景建华能接触到咖啡是个很幸运的偶然，也为后来的一切做好铺垫。

2015年时，市面上出现了很多自助咖啡机，像是连咖啡，就是个具备时代标志性的咖啡品牌。

慢慢的，关注咖啡的人多了起来。

景建华随即做起了咖啡培训。“那个年代有段时间网咖比较火，一般都是网吧业主，或者面包烘焙店、餐饮从业者，还有很少的咖啡馆从业者来学习做咖啡。”

咖啡在那时还是个很新鲜的物种，所以景建华日常主要跟大家普及咖啡的起源文化，解答咖啡机、咖啡豆、开咖啡馆之类的问题。

“放到今天来讲，做咖啡品牌要考虑的问题非常多，还要做咖啡营销宣传之类的，两个阶段呈现的内容完全，要做的事情不一样。”

看着日常为大家解答处理咖啡豆、咖啡机这类问题，景建华觉得咖啡供应链生意是可以做的。

就这样，他着手转做咖啡供应链。

“早期咖啡客单价都比较高，开咖啡馆只需要关注服务和顾客体验就可以了，现在咖啡消费群体基数越来越大，咖啡已经是一种生活方式了，会更考验门店的营销策划推广和新媒体运营能力，对咖啡项目经营者而言，难度会更高。”

在那个时候，做一个咖啡品牌，已经是他规划中的事情了。

这是件很难的事情，即便沉淀多年，商业中不可控、未预料到的事情还是很多很多。

2021年，在消费市场集体过冬的时候，景建华在这时创立了小咖主。

咖啡是个可以提供情绪价值的饮品。“口红效应，当经济不好，人们很焦虑的时候，大家可能没有钱去买高端奢侈品，但可以买一支口红，或者喝一杯咖啡来缓解心情。”

因此，环境的特殊性并非是他的考量因素。

赶上9月26日中非经贸博览会开幕，小咖主在那天成立了。

02

就这样拿到了1亿

20年的咖啡从业经历，让景建华在项目操盘上游刃有余，但也遇到了不可解决的问题，让这个咖啡老兵有些郁闷。

在决意做小咖主之前，景建华对市场预判还是比较积极的。

“各家品牌的成长速度是理性的，保持每年20%、30%的增长速度，大家都在稳步发展。”

真正入局后，咖啡行业的市场情况，让他大吃一惊，有些接不住了。

“我没想到在资本的加持下，很多大大小小的咖啡品牌疯狂入局，尤其是库迪，能在短短八九个月时间，接连开了5000家店，开店速度和补贴力度非常强，这种激烈程度是我当时完全没想到的。”

今年以来，咖啡项目陆续出现，而9块9则是这场咖啡盛宴的主基调，像是瑞幸、库迪、幸运咖等，产品纷纷售价9块9、8块8、5块5，甚至还有3块3的产品。

这种价格水位最大的缺点是，完全不足以覆盖成本。用景建华的话说，就是“霸王餐”。

“短期来看，是一种促销方式，但长期来讲，行业会出问题。”

咖啡在中国消费市场还需要做消费教育，低价咖啡能让国人们以最低成本喝到咖啡，扩大咖啡消费客群，这是对咖啡市场培育的过程。

但开咖啡店还有很大挑战的，像是房租、水电、人工成本都需要分摊，如果低价咖啡长期以往，咖啡生意会持续性亏损，而想要做咖啡的人也会望而却步。

景建华对当下的行业状态有些无奈了，“我身边有很多朋友问我‘你们咖啡行业开店不要钱的吗？’问题是，你就算是开个面馆、海鲜店，也不可能每天3块3、5块5、8块8、9块9的，这太不理性了。”

每个行业本身都需要多元化发展。像是咖啡行业，可以有小而美的咖啡馆，也有大型连锁品牌，在极端内卷之下，大量咖啡店被出清，行业不再有百花齐放的情景。

这种境遇下，景建华对小咖主的发展做了另一番考虑。

今年3月份，创投圈公布一则融资消息。咖啡品牌小咖主完成1亿元A轮融资，由星米资本领投，赛马系列AD-VC基金跟投。

行业冷清之际，这轮融资很快引来不少关注。

据景建华讲到，这轮融资在去年8月份就已经敲定了，只是到今年才公布。

融资消息公开后，给他带来不少关注。“在咖啡行业中，这个融资额度是比较大，所以关注度确实会比较高，后续还来了很多投资机构，媒体也比较关注，大家都好奇，为什么在疫情刚刚解封，形势尚未明朗的时候，会有这么大一笔资金进来？”

“我拿到融资后没有发朋友圈，也没做广告，没怎么花钱。”景建华说。

今年以来，各家品牌忙着扩张，不少行业头部品牌前后发出战报，消费市场风起云涌。

拿到钱之后，小咖主并没有迎来预想中的扩张，他们目前开了30多家店，呈现出明显的克制。

就整体消费市场而言，景建华并不否认，眼下是适合扩张的。

“现在创业者都是比较有激情的，会很容易跟品牌方达成战略上的同盟，加入到品牌阵营中。在国家的鼓励和支持下，品牌有很大机会走向全国。”

虽然市场比较活跃，但其实在今年五一后，市场消费力还是有些后劲不足，门店收益比预期，还是有一定差距。

小咖主的发展很理性。“按照原先的计划，今年是我们重要的扩张环节，但我最近观察后发现，整个咖啡赛道的激烈程度跟我想中的强很多。”

在资本助推刺激下，咖啡品牌们为了扩张，会盲目开店。“这种情况会导致，第一，门店质量不高。第二，我们也会进入大品牌们的价格战中，从而增加我们的盈利难度和经营压力。”景建华说。

“在价格混战中，受伤的往往是老三和老四，这种情况下有把握就参与，没把握就回去修炼内功。”

以他判断，咖啡行业价格混战会持续半年到一年时间，波浪式前进下达到巅峰，终究会回归理性。而他们现在侧重于打磨供应链，“重点是完善整个咖啡供应链，开辟国际贸易板块加深护城河。”

拒绝这场咖啡混战，意味着小咖主会失去门店数量的优势。

“但如果只有数量，没有质量，会伤害到品牌，对加盟商也很不负责。在数量和质量中，我们选择了质量。”

除此之外，在各家做营销促销时，忽视了品牌和文化。咖啡是个具备文化底蕴的饮品，并不能以纯粹以零售的方式来做。

现阶段，一杯杯8块8、9块9甚至更低价的咖啡，让消费者可以低成本的喝到咖啡，无疑是一场有力的市场教育，而品牌大面积烧钱之后，如果没有正向资金流入，会很快难以为继。

“这只是咖啡发展进程中的花絮而已，市场终究会回归理性，坚持长期主义的品牌终究会成为赢家。”景建华说。

03

如何看待现在的市场？

放眼整个消费产业，餐饮业是门槛最低，更容易入局的行业。恰是因为容易入局，整个行业竞争非常激烈。

“真正想做好餐饮生意，是需要花很多时间精力来沉淀的。这其中会牵涉到房租水电、人员工资、品牌营销推广、会员、策划、供应链……是一门学问。”

景建华直接负责公司的产品研发部门，这也是他擅长的地方。

他们目前有20多款SKU，另外最近还增加了面包、冰激凌和轻餐类搭配，提高产品丰富度，也为门店带来更多盈利空间。

作为一家湖南成长起来的咖啡品牌，小咖主的产品很有湖南特色。例如湖南人喜欢吃桂子油和槟榔，他们就研发了槟榔风味的桂子油咖啡。

在研发产品上，他们基本上每月推出一两款产品，研发思路一般会参照同行，再结合自己的认知和灵感做一定调整。

就目前市场情况来讲，一方面是以瑞幸为代表的头部品牌疯狂扩张，他们的产品极具借鉴性，经过市场测试，效果反馈是显而易见的，于后端品牌而言，少了很多试错成本。

另一方面，像是创新性更强的网红产品，例如臭豆腐咖啡、章鱼咖啡、大蒜咖啡、皮蛋咖啡等，诸如此类猎奇的创新咖啡产品，终究是昙花一现。

而景建华所说的“参照同行”，“是说同行中有很多不错的产品，你可以很快的学习和借鉴，不要想着如何做和瑞幸一模一样的产品，而是要想着我如何做的比瑞幸更好喝，然后快速跟进。”

他擅长研究咖啡产品，也有很丰富的经验。

刚入行时，做一些产品创新后，客户不喜欢说不好喝时，“我都会心理很难受”。但现在不会了，经历很多年沉淀，现在会更加理性的对待。

每次推新时，仍然会抱有很高预期，销售结果也市场会有深深的挫败感，“但没关系，如果你想着每款产品都能被接受，这种想法本来就是错误的。”

没有纠结和痛苦，创意本来就是用来试错的。

小咖主自诞生起，就与非洲咖啡深度绑定。但面对生涩的咖啡消费者们，小咖主的非洲品牌IP是否会构成品牌视觉盲点，消费者并不能品出这杯“非洲咖啡”有什么不同之处。

这显然是个“误会”。

非洲咖啡是小咖主的一项差异化竞争策略。

“现在全国的咖啡品牌都在请网红、种草小红书做流量，而非洲咖啡，主打咖啡原产地的品牌，强调追根溯源，反而可以构成品牌差异化。”

反观现在的消费者，有30%消费者是懂咖啡的，可以尝出咖啡豆的品质和品种等，但有70%的消费者喝咖啡时间并不长，纯粹觉得咖啡有趣。

尤其是后者，“他们会留意抖音话题热度，哪家活动更优惠，感情大于理性，不过这是市场活跃的一种正常表现，可以理解。”景建华告诉新腕儿。

这种情况下，小咖主的Slogan“世界原产地咖啡”，一方面吸引到真正懂咖啡的人进店品尝，也可以吸引到不喝咖啡，但是想喝咖啡的人。“他听到‘世界咖啡原产地’就会认为我们的咖啡会正宗、纯粹，我又是做咖啡供应链出身，品质也不会太糟糕。”

今年3月份，小咖主成立了“品牌运营中心”，随后重点对外做开放加盟。

他们目前有两种店型，一种是10平米-20平米的店型，另一种是30平米-50平米的店型，两种店型所面向的市场不同。

在一二线城市，大家生活节奏都比较紧张，10平米-20平米的门店适合开在商务楼和酒店附近，本身租金也比较高，偏小面积的门店可以节约成本，客户进店快拿快取，可以高效便捷的满足消费者的咖啡需求。

而三四线城市消费者对咖啡认知有待成长，需要提供舒适的环境，要安排座位，但租金比较便宜，所以面积可以大些，同时培养消费者的咖啡饮用习惯。

“我们是自有供应链，在咖啡和牛奶原料这块有很大优势，可以保证合作伙伴的盈利能力。”

在这场近2个小时的谈话中，我们在了解小咖主，也看到时下正值火热的咖啡市场。头部品牌激战正酣，其他品牌各有所思，各有所想。有人入场，有人旁侧观望。

消费品第一波赚成长的钱，第二波赚格局的钱。咖啡行业格局尚未稳定，待格局确定，才到了赚成长的钱的时候，而市场进一步稳固后，才到了比拼长尾竞争力的阶段。

瑞幸与库迪之争，还只是个开始。

关键词：